家电市场的低价品牌能蹦跶多久?最终将昙花一


时间: 2019-07-09

  这两年来,受到消费群体的年轻化,以及互联网企业的跨界抢蛋糕,还有传统家电企业的年轻化转型,在中国家电市场上迅速涌现出一批“低价品牌”。他们吸引用户最大的筹码就是“价格真的很便宜”,甚至比很多传统家电品牌出厂价,还要便宜。

  在这些“低价品牌”中,家电圈注意到,基本可以分为两类:一类是打着互联网公司旗号和基因的初创企业,以小米系为主,包括云米、红米等,还有一些其它类型的投机企业,生产大量的“非标机”谋利,有的已经形成一定的气候。

  二类则是传统家电企业推出的互联网子品牌,相对于传统家电品牌的中高端定位,这些新品牌走的就是互联网低价路线。但是,与那些互联网企业相比,家电企业的互联网品牌除了价低,更注重品质与服务。试图在互联网的纯低价之外,探索一条“优质优价”新路。

  无论是哪一类阵营主导的低价品牌,对于一线家电市场竞争来说,目的是一致的,就是抓住这一轮消费分级的趋势,特别是年轻用户成为主流群体后,不再是一味地追求大品牌、大品质、新技术,更追求“实用、简洁、价低”品牌。这样,就给了众多低价品牌有了市场发展和拓展的空间。

  最关键的是,一线市场上的消费者有刚性需求,他们不再简单的唯品牌论,而是关注产品、品质,以及功能、设计等等。这也是最近两年来,家电消费市场最大的变化,就是一些人口中的“消费降级”了,其实是消费分级。

  相对于第二类家电巨头们推出的互联网子品牌,可以采取更低的价格,主要是得益于企业原有的平台优势,包括研发、制造和营销全面共享。同时,这些互联网子品牌并不过度依靠传统的批发零售渠道,开始直接与京东、天猫等电商平台合作,减少各个环节的成本,实现效率驱动下的价格最优化。

  与此同时,大量互联网企业进军家电业的“低价牌”,也不是像过去乐视、暴风们直接的“烧投资者的钱”来实现,更多还是多路出击:一是得益于中国家电成熟后的大分工体系,一些家电企业大规模采购、大规模制造能力对外输出后,帮助互联网企业压缩成本;二是基于年轻用户的需求和喜爱变化,对产品功能设计进行最优化配置,减少多余功能以及材料成本,在质量和价格中间找到一个平衡点;三是通过抛弃传统家电层层分销渠道,比如小米直接通过自家商城,或京东、拼多多平台进行工厂到用户的直卖。

  家电低价品牌的集中性出现,在最近几年中国家电零售市场持续低迷、多变背景下,抢夺了不少原本属于传统家电企业的蛋糕。先抛开这些互联网企业在家电业到底抢到多少蛋糕,就看海尔的统帅、美的布谷和华凌,以及创维酷开、海信VIDAA等品牌的相继发力,就能意识到,这些主打低价的互联网企业对家电业的冲击是存在的,但传统企业应对也是及时而且有力的。

  因为相对于产品营销、用户营销、渠道营销,低价营销是家电厂商多年来最常用,也是既爱又恨的一种商业竞争手段。但过去30多年以来,几乎没有一家家电企业和商家,会将低价竞争作为核心手段,甚至作为战略手段。原因就是,低价竞争从商业的本质上看,就是“杀敌一千自伤八百”,更重要的是低价竞争容易迷失家电厂商经营者的价值观和商业心智。

  其实对于所有企业来说,都清楚地知道,在现有环境下,衡量一款产品价值的最有效标尺就是售价。而售价除了包括产品有形的原材料、生产制造、物流配送、售后服务、营销推广等一系列成本之外,还有大量看不到的成本。比如说企业合理的利润,用于维持公司健康可持续发展,还要保证企业对于未来的技术研发和产品创新投入。毕竟,大量的中国家电厂商都意识到:不能总停留在跟随、模仿的通道中,要走自己的路。那么,就得有自己的底气和实力。

  所以对于家电市场上的大量低价品牌来说,显然不可能走的太远。一方面,如果持续以低价为噱头,所有企业都会走到“弹尽粮绝”的死胡同中;因为一旦企业没有足够利润,用于研发和创新保证企业的生命力,最受伤害的还是用户;另一方面,对于市场和用户来说,一直在处在动态的变化中,很多消费者都会成长和成熟,胃口和喜好也会持续生变。如果企业一直采取低价竞争,最终会被用户抛弃。

  从这个角度来看,家电业低价品牌在中国市场上的出现,只是时代更迭和消费分级过程中的阶段性现象和产物,并不会长期存在。但基于技术创新和需求创新的个性化、差异化、细分化家电品牌,将会长期存在。

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